Votre entreprise est-elle suffisamment connue sur son marché ? Son nom est-il bien associé à son activité ? Comment vos clients et prospects perçoivent-ils votre entreprise ? La positionne-t-on parmi les leaders du marché ou plutôt comme une suiveuse ? Est-elle innovante ? Fiable ?
L’image et la notoriété d’une entreprise peuvent être totalement différentes de ce que la Direction souhaiterait qu’elles soient, ou de ce qu’elle pense qu’elles sont. Pour mieux piloter votre politique commerciale et votre stratégie de communication, il est essentiel de mener à bien des enquêtes de notoriété et d’image de marque.
On remarque régulièrement un certain flou dans les demandes des dirigeants qui souhaitent réaliser une enquête de notoriété au sein de leur entreprise.
En BtoB, une enquête de notoriété ne s’adresse en principe qu’aux non-clients. L’investigation consiste à savoir si l’entreprise et/ou ses marques sont connues. Cela se résume à quelques questions et la notoriété n’est en général pas le seul axe d’investigation (cf méthodologie).
Très souvent, les managers ont en fait des attentes qui portent sur l’image de leur entreprise, à la fois auprès de leurs clients, des prospects et autres acteurs influents sur les marchés de l’entreprise. Ils sont plutôt à la rechercher d’une enquête d’image de marque.
Il s’agit alors de cerner les attributs de l’image, les traits qui caractérisent en positif et/ou en négatif l’entreprise ou la marque que l’on étudie. La finalité de la démarche est de cerner les déficits d’image et les caractéristiques valorisantes pour bien cadrer la communication de l’entreprise et engager, si besoin, des actions de fond.
On pourra en conséquence compléter l’investigation en cernant par exemple l’impact de la communication de l’entreprise et les habitudes/attentes des cibles en matière de médias/supports.
Dans l’enquête de notoriété et d’image de marque, on pourra rechercher notamment si le plan de communication est pertinent :
Nous recommandons également de cerner les pratiques/habitudes des cibles en matière d’information : leurs lectures, les salons visités, la consultation des sites internet, leurs attentes sur les vecteurs de communication. Autant d’informations opérationnelles pour faire les bons choix budgétaires.
L’enquête de notoriété spontanée
La recherche porte, d’une part, sur la notoriété « spontanée » : quels noms de sociétés/marques viennent à l’esprit dans le domaine concerné ?
En général, les répondants citent spontanément les leaders du marché, qu’ils soient ou non leurs fournisseurs, et les sociétés plus petites avec lesquelles ils travaillent.
L’enquête de notoriété assistée
Cette analyse consiste à citer des noms de sociétés/marques et à demander si elles sont connues des répondants.
En principe, la notoriété est étudiée, dans un premier temps en spontané, puis, si le nom de l’entreprise ne fait pas partie des citations, une relance est effectuée (connaissez-vous les entreprises suivantes ?).
Les questions de notoriété sont régulièrement complétées de questions portant sur l’image perçue des sociétés/marques du marché connues du répondant et/ou de questions plus marketing portant notamment sur les pratiques d’achat :
L’enquête de l’image de marque peut être plus ou moins approfondie.
Une enquête approfondie pour la notoriété et l’image de marque
Il est important de mener une investigation qualitative favorisant le recueil de commentaires sur les caractéristiques d’image véhiculées par l’entreprise/marque.
Cette approche est en général réalisée par interviews en face à face par consultant.
Dans un second temps, une mesure des traits/attributs recensés est réalisée par interviews téléphoniques et permet de dresser un bilan quantitatif d’image, avec une approche comparative des perceptions en fonction des cibles interrogées.
Une enquête plus large sur l’image de marque et la notoriété
Dans le cadre d’une étude de satisfaction clients et de positionnement concurrentiel menée auprès des clients de l’entreprise, il n’est pas indispensable de mener une phase qualitative approfondie préalable.
Une enquête par téléphone permettra de recueillir, d’une part, des commentaires spontanés, (les adjectifs qui caractérisent le mieux l’entreprise/marque étudiée), puis de mesurer des traits d’image en se basant sur des caractéristiques classiques d’image d’entreprise.
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